«Матч ТВ» заработал на продаже рекламы букмекерам 4 млрд рублей. Это много?
5 декабря 2020 года
Телеканал «Матч ТВ» провел два аукциона, по итогам которых продал российским букмекерам рекламные права на общую сумму около 4 млрд рублей. Заместитель генерального директора «Лиги Ставок» Игорь Столяров рассказывает о том, как проходили аукционы, и методах подсчета рентабельности таких контрактов.
4 млрд рублей за рекламные права для букмекеров – это действительно много. Но «Матч ТВ» сделал хорошую историю для букмекерского рынка, воспользовавшись нашим же оружием – эмоциями в качестве драйвера. В «Лиге Ставок» даже слоган такой есть: «Умножаем эмоции».
Есть математика и расчеты, в которые заложено огромное количество параметров. Все владеют этой методологией, она абсолютно открыта, в ней нет уникальности. Все считают примерно одинаково. В ходе аукциона к каким-то лотам был повышенный интерес. Некоторые позиции были вообще неинтересны, они снимались с торгов. Именно потому, что математика у всех одинаковая.
Дальше, конечно, начинается специфика, если внутри лотов есть спонсорские соглашения букмекеров. Но тем не менее есть классические показатели эффективности: рейтинг, охват, технический охват, аффинитивность аудитории.
Есть средняя цена минуты в различных трансляциях, есть интегральная оценка CPT (Cost per Thousand) – показатель, обозначающий количество контактов качественной аудитории. Вложил рубль — получил определенное количество контактов. CPT и GRP (Gross Rating Point) – стандартные метрики ТВ. В digital мы смотрим CPM — Cost per Million.
«Матч ТВ» очень грамотно все устроил. Сама ситуация торгов предполагает эмоции, азарт. Когда участники аукциона поднимают ставки, в какой-то момент кончается математика и начинаются эмоции. Самое главное в данном случае - сохранять хладнокровие и руководствоваться элементарными расчетами.
Если торги проводятся кулуарно, то у многих могут возникнуть сомнения в их честности. Открытость – совсем другое дело. Ведь договориться со всеми невозможно. Такой открытый аукцион стал первым в истории медийных прав в России для букмекеров. Настоящее событие для всех нас.
Конечно, все, что «Матч ТВ» продал в ходе этих аукционов, стоит выше рынка. И это не только потому, что все пришли и стали торговаться очно. Сейчас в принципе происходит медиаинфляция и общее повышение цен на права. Это приводит к тому, что цены на рекламные блоки тоже возрастают, соответственно, растет и конкуренция.
Борьба за рекламу во время спортивных трансляций происходит еще и потому, что согласно новому закону букмекерские компании теперь могут принимать ставки только на спорт. Конечно, мы по-прежнему можем рекламироваться между ТВ-передачами с 23 вечера до 7 часов утра. Но медийный инвентарь в live-трансляциях все равно более привлекателен, нежели реклама в каких-то художественных фильмах или развлекательных передачах. Отсюда и конкурентная борьба именно за спортивный инвентарь.
«Матч ТВ» делал пакетное предложение – и в этом тоже есть своя специфика. В пакетном предложении мы не видим маржу, потому что внутри есть какой-нибудь хороший актив, но он размывается менее привлекательными. Либо покупай весь пакет, либо не покупай ничего.
На первом аукционе, например, было шесть компаний, а на втором – семь. Это значит, что у участников есть деньги, они готовы покупать, и это в общем-то правило аукциона.
Что касается ценообразования, то даже начальная стоимость лотов не всегда соответствовала нашим ожиданиям, а уж когда цена надувалась в три-четыре раза... У нас, разумеется, были свои расчеты. Поэтому, когда цена начинала превышать установленные нами пределы, «Лига Ставок» выходила из торгов.
Мы забрали Лигу наций, биатлон и Ла Лигу. С одной стороны, биатлон – очень высокорейтинговая история, с другой - на него мало ставят. Через биатлон не получится массово продавать свой продукт. Но его смотрит просто невероятное количество людей – больше, чем Ла Лигу и Серию А. Если не ошибусь, телерейтинг – 2,47.
Поэтому для нас это – отличный способ повысить уровень узнаваемости нашего бренда. К слову, этот лот в ходе торгов вырос на 40% от стартовой цены. Мы рассчитывали на больший рост стоимости и готовы были дальше повышать ставку. В то же время Ла Лига выросла в 1,7 раза, Лига наций – в 2,3 раза.
Источники[править]
Любой участник может оформить статью: добавить иллюстрации, викифицировать, заполнить шаблоны и добавить категории.
Любой редактор может снять этот шаблон после оформления и проверки.
Комментарии[править]
Если вы хотите сообщить о проблеме в статье (например, фактическая ошибка и т. д.), пожалуйста, используйте обычную страницу обсуждения.
Комментарии на этой странице могут не соответствовать политике нейтральной точки зрения, однако, пожалуйста, придерживайтесь темы и попытайтесь избежать брани, оскорбительных или подстрекательных комментариев. Попробуйте написать такие комментарии, которые заставят задуматься, будут проницательными или спорными. Цивилизованная дискуссия и вежливый спор делают страницу комментариев дружелюбным местом. Пожалуйста, подумайте об этом.
Несколько советов по оформлению реплик:
- Новые темы начинайте, пожалуйста, снизу.
- Используйте символ звёздочки «*» в начале строки для начала новой темы. Далее пишите свой текст.
- Для ответа в начале строки укажите на одну звёздочку больше, чем в предыдущей реплике.
- Пожалуйста, подписывайте все свои сообщения, используя четыре тильды (~~~~). При предварительном просмотре и сохранении они будут автоматически заменены на ваше имя и дату.
Обращаем ваше внимание, что комментарии не предназначены для размещения ссылок на внешние ресурсы не по теме статьи, которые могут быть удалены или скрыты любым участником. Тем не менее, на странице комментариев вы можете сообщить о статьях в СМИ, которые ссылаются на эту заметку, а также о её обсуждении на сторонних ресурсах.